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　　去年五一節(jié)前夕，筆者接到一個縣級市的家電零售賣場的咨詢項目，項目伊始就要為這家賣場做五一黃金周的促銷方案設計。這個促銷的操作過程或許對企劃經理們在策劃十一黃金周促銷活動時有所幫助。

　　說實在的，操作慣了北京這樣一線城市的零售賣場的促銷活動設計，

　　現(xiàn)在筆者就把去年的操作思路剖析如下：

　　促銷目的和對象

　　市場分析

　　確定促銷重點

　　設定目標

　　活動策劃

　　資源談判

　　收益預估

　　傳播計劃

　　配合措施

　　意外控制　　

　　在進入正文之前，我還是先對客戶方的情況做個介紹。客戶方是一家全國百強縣的零售龍頭企業(yè)，在市區(qū)傳統(tǒng)的商業(yè)核心地帶，但是這種位置上的優(yōu)勢正在隨著城市的發(fā)展發(fā)生變化，有被邊緣化的趨勢。該企業(yè)經營三類零售業(yè)務：百貨、超市和家電，這三類業(yè)務都處于當?shù)厥袌龅凝堫^地位，但是和競爭對手的差距越來越小。企業(yè)也意識到了這種潛在的威脅，正在設法擺脫這種局面，維持龍頭地位。

　　這次項目合作的是家電業(yè)務。家電業(yè)務是獨立的兩層門店，營業(yè)面積兩千多平，所經營的商品品類齊全。市區(qū)上規(guī)模的競爭對手有三家，其中一家距離較近，經營狀況較好；另外一家距離較遠，經營一般。

　　雖然這是一家家電賣場，但是在操作中所蘊含的一般規(guī)律適合所有的零售企業(yè)，希望這篇文章能對苦惱于促銷策劃的朋友們有所幫助�！　　�

　　一、促銷目的和對象　　

　　這次促銷活動的目的應該非常明確，就是獲得銷售和利潤的增長，實現(xiàn)市場地位的鞏固和提升。由于市區(qū)人口只有12萬左右，僅僅向市區(qū)人口促銷是難以實現(xiàn)銷售的大規(guī)模增長，所以促銷的對象應該包括縣域內的所有農村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，甚至包括距離本市較近的臨縣農村和鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民，盡量擴大促銷所能影響的市場空間。 　　

　　二 市場分析　　　　

　　市場分析是認識和理解市場的必需過程和手段，只有理解市場之后才有可能抓住當?shù)厥袌鲞\行的本質，找到當?shù)叵�費者樂于接受的促銷方式。

　　市場環(huán)境的分析應該遵循“322原則”：

　　“3”是指對當?shù)厥袌龅姆治鲋饕獜漠數(shù)亟洕�環(huán)境、企業(yè)所在行業(yè)環(huán)境以及企業(yè)所經營各類商品的行業(yè)環(huán)境三個方面進行；

　　“2”是指對這些環(huán)境的分析應該從全國和當?shù)貎蓚�層面進行；

　　第二個“2”是指對企業(yè)所經營各類商品的分析要從歷史和現(xiàn)在兩個維度分析。要分析每個品類的各個品牌的銷售銷售占比、每個品牌的細分類銷售占比、每個品類的細分類占比以及每個品類的價位段的銷售占比情況，找出每個品類的優(yōu)勢品牌、優(yōu)勢細分類和優(yōu)勢價位段，和每個品牌的優(yōu)勢細分類和優(yōu)勢價位段，為找出重點促銷商品做好基礎。這些分析有助于操作者掌握消費者需求的結構和變化節(jié)律，不但對銷售的靜態(tài)結構有一個深入的認識，還要對銷售的動態(tài)變化有一個方向上的把握。

　　經過這樣的分析就能夠找出企業(yè)的經營在行業(yè)中處于什么樣的位置，以及企業(yè)所經營商品的發(fā)展趨勢，就能找出適合企業(yè)特色的促銷模式和商品促銷方向。

　　循著這樣的思路，筆者對該企業(yè)的市場環(huán)境分析如下：

　　從整個市場環(huán)境看，該市是全國百強縣，城鎮(zhèn)居民人均年可支配收入達到10900元，農村居民人均年可支配收入達到5570元，社會消費品零售總額2005年較上年增長15％。城區(qū)有15萬人口，整個縣域有80多萬人口，整體上看，有較好的消費能力和較好的消費意識，整個市場基礎良好。

　　從主要的競爭對手凱客的情況看，過去和現(xiàn)在市場占有率一直被壓在15％，雖然距離我們較大，但是這個占有率的絕對數(shù)字還是不小的，因此我們還要小心應對。在對手的內部管理上，家電板塊是整個商場的一個部門，所以在操作上會受到很大的限制，在形象上也不如客戶方作為一個家電專業(yè)店那樣鮮明。對手雖然在經營的品類結構上和我們一致，但是其每個品類的品牌豐富程度和我們有較大的差距，這就給我們留下了操作空間。

　　從企業(yè)經營的商品看，歷史銷售數(shù)據(jù)分析顯示，在門店經營的九個大類商品中，彩電和冰洗的銷售在門店的占比接近70％，這和上一級市場的消費結構有很大的差異，說明了本區(qū)域消費者仍然處于傳統(tǒng)家電的消費階段，電腦和通訊的消費需求處于待開發(fā)狀態(tài)。

　　從彩電的銷售情況看，今年的銷售較去年同比略微下降，這和彩電目前的總體走勢不相符合，也和上一級市場的走勢有一定的差距，這種差距可能是消費能力梯級分布造成的。從彩電行業(yè)的發(fā)展趨勢看，彩電在平板升級的拉動下，產業(yè)銷售規(guī)模較去年有10％的增長，從結構上看，CRT電視的銷售在萎縮，增長主要是平板電視的帶動。而本區(qū)域平板電視銷售沒有得到相應的增長，CRT電視的銷售也萎靡不振，所以彩電的銷售處于“青黃不接”的狀態(tài)，故表現(xiàn)為銷售的下降。

　　冰箱在客戶方的銷售較去年相比，有較大幅度的提高，主流需求集中在200L左右、價格在2000～3000元之間的商品，而且農村居民的消費占比較高，并且有繼續(xù)增加的趨勢，這和其它的縣級城市的情況有很大的差異，是本區(qū)域消費的一個特別之處。

　　洗衣機的市場需求主要集中在全自動洗衣機上，雙桶洗衣機的銷售量雖然比全自動略大，但是由于單價偏低，在銷售額上仍然低于全自動洗衣機。滾筒洗衣機的消費主要集中在城區(qū)，銷售占比在20％左右，由于其較高的價位，即便是促銷，銷售仍然不會有大幅度的提升。

　　由于新興的數(shù)碼和手機類商品主要采取固定收益的合營方式經營，促銷上受到一定的制約，不如其它自營商品那樣容易發(fā)揮。

　　其它品類的銷售在門店中的占比總體只有30％多一點，在這里不再一一贅述，簡而言之，小家電類消費需求集中在電磁爐，空調類集中在柜機，廚衛(wèi)類集中電熱熱水器，手機類集中在1000元以下的彩屏手機，電腦類集中在3000～4000元之間的臺式機，碟機類集中在399～499元之間的DVD，影院類集中在800～1500元之間的低端商品�！　�

  　　三、確定促銷的重點

　　根據(jù)上述分析，我們認為該企業(yè)的家電賣場還處于傳統(tǒng)的商品銷售結構狀態(tài)下，仍然以傳統(tǒng)的彩電、冰箱、洗衣洗三大類商品銷售為主，在一二線市場銷量較大的通訊類商品在這里是弱項。結合這些分析，最后確定了本次促銷的重點工作。

　　1 抓住重點品類的重點細分類、重點品牌

　　根據(jù)“二八原則”，這兩個品類在門店的銷售中占比達到70％，做不好這兩個品類的銷售，促銷就不可能成功。

　　彩電的重點在平板，平板的重點在液晶電視。根據(jù)上一級城市市場液晶電視的價格走勢，今年五一期間32寸液晶電視的價格可能會降到5000元左右，37寸的液晶電視可能降到7000元左右，其它型號的電視也會跟進，如果是這樣的話，液晶電視的銷售會有突破性增長，所以前期談判的重點要緊盯液晶的價格變動，店面促銷的設計上也要偏重高端拉動。

　　冰箱和洗衣機的重點非常明確，冰箱的促銷重點就是200L左右的商品，洗衣機的促銷重點就是全自動洗衣機，這兩類商品的銷售增長在于農村消費的拉動，店面促銷的設計上要重點考慮怎樣吸引農村消費者到門店來。

　　其它類的商品雖然在銷售總額中的占比較小，但是操作思路和重點品類一樣，把促銷重點放在重點品牌、價位段上。

　　2 重店面營銷，輕商品營銷

　　由于在我們和對手之間存在嚴重的同質化：商品一樣，品牌一樣，價格一樣，廠家提供的品牌活動也一樣，這些因素都是由供方控制的，企業(yè)很難改變。這種情況下，去除企業(yè)影響力因素，消費者去哪里消費都一樣。所以我們把本次促銷的重點放在店面促銷活動上，設計出有力度、更豐富的門店促銷活動，突出我們和對手的差異。

　　3 聯(lián)合促銷

　　促銷受益者不只零售門店一方，所有的受益者都應該參與到活動中來，聯(lián)合所有可以聯(lián)合的力量，共同做好黃金周促銷。對于供貨商的支持最好以比較隱蔽的店面促銷的形式出現(xiàn)的，而不是以某一品牌的名義出現(xiàn)，所以也不會引起供應商和競爭對手的矛盾。

　　4 注重高端的促銷

　　促銷在一般的情況下，銷售量都會有增長，但是銷售額的增長有時候會不明顯，原因在于特價機銷售占比過大，由于客戶方所處市場是全國百強縣，以往的銷售記錄顯示其有較高的消費能力，但是過去不注意對高端消費人群的促銷，使這部分消費最后都流向了上一級城市市場了。因此，為了促銷獲得一個明顯的效果，本次促銷在設計上一定要對高端商品加大力度。

　　5 “人無我有”品牌的促銷

　　這類品牌是企業(yè)的一個重要資源，不能拼價格，主要以隱性的買贈促銷拉動銷售，以保證毛利。

　　四、設定目標　　

　　促銷活動必須要有目標，而且要把目標分解到每一天、每一個品類、每一個品牌、每一個促銷員，甚至要求促銷員計算出每一個小時出貨量，我把這稱為“壓力傳導體系”，目的是使各級人員都能明白自己所承擔的目標。這樣做的好處就是當促銷員感到有壓力時，他們就會主動想辦法整合各方面的資源，這樣無形中就配合了管理者的工作。

　　在設置目標的時候，要保證目標有合理的挑戰(zhàn)性，同時要和管理人員說清楚目標值怎樣確定出來的，有利于樹立信心。下面是項目中的一個示例�！　�

　　目標：

　　五一當天：180萬　　

　　五一七天：600萬　　

　　目標是這樣確定的：

　　2005年10月1日的實際銷售：110萬

　　以50％的市場占有率推知當時市場總量為：220萬

　　市場的自然增長幅度為：20％

　　得知：2006年5月1日預計市場總量為：264萬

　　根據(jù)經驗推斷，促銷活動刺激市場增長率為15％

　　促銷活動刺激的市場規(guī)模增量到：1.15×264萬＝304萬

　　以目標市場占有率60％為目標，2006年5月1日的銷售額為：182萬

　　過去經驗表明五一當天的銷售占七天的30％，推知五一黃金周期間銷售規(guī)模應在600萬左右。

　　這個計算過程是和銷售管理人員一起進行的，每一個比例大家都是認可的，雖然最后大家對推算出來的“天文數(shù)字”感到吃驚，但又覺得有道理，從邏輯上難以否認，這已經初步建立了信心。

　　五、活動策劃

　　具體促銷活動的策劃，可以分為兩類。一類是由供貨商提供的品牌活動，這類活動一般“你有我有大家有”。即供貨商為了平衡各家零售客戶的關系，這樣的明面上的活動，每家的支持力度都一樣，這種活動稱之為產品促銷；另一類是零售門店自己舉行的促銷活動，但是活動的資源有零售企業(yè)自己的，也有供貨商提供的，這類活動稱之為店面促銷。這類活動不針對哪一個品牌、哪一類產品，即使供貨商提供了資源，但是在使用的時候是以零售商的名義出現(xiàn)的，所以不容易引發(fā)競爭對手跟風向供貨商索要同樣的資源支持，這樣的資源使用方式，供貨商也更容易接受。

　�。ㄒ唬┊a品促銷

　　對于產品促銷，我們當時認為，五一黃金周是非常重要的促銷機會，不用我們催促，各廠家就會設計自己的促銷活動和競爭品牌競爭，由于市場空間較小，供方也不可能給我們優(yōu)于對手的活動，否則很難平衡雙方關系。所以本次促銷的產品促銷部分以各供應商的活動為主，我們要做的就是提供銷售信息給供貨方，引導供貨方把資源用在最有利的地方。

　�。ǘ�）店面促銷

　　由于產品促銷整個市場都一樣，和競爭對手的區(qū)分就在店面促銷上了，而且這是打贏這次促銷戰(zhàn)的關鍵所在。企劃人員最頭痛的工作就是店面促銷活動形式的創(chuàng)新，不管是企劃人員自己還是零售企業(yè)的高層管理人員都希望本企業(yè)的活動形式上有所突破，這種想法是好的，但是我認為這樣做的結果很可能是舍本逐末。

　　促銷活動要想產生效果，關鍵是要抓住顧客的心，抓住顧客的需求變化，促銷活動的形式是為這種目的服務的。前面的市場分析就是要找到顧客需求變化的軌跡，促銷的重點也是據(jù)此確定的。所以哪怕是最樸實無華的促銷活動形式，只要活動的實質內容能夠貼近顧客的心，就能夠打動顧客、吸引顧客。

　　為此，我們決定本次活動不求新，但求豐富，一共設計了九大活動：

　　·買贈活動

　　買贈活動很常見，很多人認為常用的促銷方式效果不會很好，這是一種誤解，效果好與不好，關鍵還是要買贈的結構設計。在一些市場里，使用過于新奇的促銷方式作為主活動反而存在一定的風險。買贈有單品買贈，即購買價值多少的商品贈什么樣的禮品，它的優(yōu)點是一張小票對應一份贈品，費用容易控制；另外一種就是累計買贈，即單個消費者累計購物達到一定的額度可以獲贈什么樣的禮品，它的優(yōu)點是贈品價值較大，鼓勵一站購物等。對于這次促銷我建議客戶方采用累計買贈。

　　買贈活動能否吸引人，關鍵在于買贈結構的設計，這是一項技術性很強的工作。買贈的結構設計是一個非常重要的工作，結構設計合理，就能抓住核心消費人群；同時又是工作量非常大的一項工作，因為沒有銷售管理信息系統(tǒng)，大量的工作需要手工進行，這是三四級市場零售操作的弱項。

　　·有獎猜謎活動　

　　共設謎語200條（憑當天購物小票參加）

　　·樂翻天　　

　　購物500元以上，憑當天銷售小票參加活動，類似“幸運52”中的砸金蛋；

　　·以舊換新

　　·樣機處理

　　·先到有禮　

　　·驚爆機抽號

　　特別低價商品，開門營業(yè)時排隊抽號購買；

　　·星光夜場，率先啟動“五一”快樂之旅

　　·婚慶套餐激情放送

　　每一項活動的后面都附有活動執(zhí)行人、執(zhí)行地點、注意事項以及費用預計，方便檢查落實。

　　（三）活動之間的邏輯關系

　　活動的設計不能是想到什么就開展什么活動，這樣促銷活動之間就會缺乏配合�；顒又�間的邏輯關系很重要，我們對上述活動賦予了不同的功能：

　　1）差異化

　　購物買贈、婚慶套餐的作用是和競爭者區(qū)分開來，因為兩家的買贈結構和贈品力度是不一樣的，誰的買贈更有吸引力，就看在市場分析上下的功夫了；

　　2）先聲奪人、先入為主

　　星光夜場活動的目的是提前啟動促銷活動，讓一部分消費者先了解本店的促銷活動；

　　3）聚集人氣

　　搶購抽號活動目的是一大早就在店門前聚集一大批消費者，縣城的市場范圍較小，對其他門店或者后到的消費者有強烈地吸引作用；

　　4）帶動成交

　　先到有禮活動是要一開門就要有成交，帶動其它猶豫不決的消費者快速采取購買行動；

　　5）趣味活動

　　五一假期是人們休閑娛樂的時候，人們除了購物，還有娛樂放松的要求，樂翻天、猜謎活動給來店購物的消費者增加了購物樂趣，改變傳統(tǒng)的購物體驗。

　　6）拾漏補遺

　　以舊換新、樣機打折不是主活動，只是考慮到消費者可能有這種需求，盡量全面的滿足市場需求，這樣也使得活動比較飽滿。　　

　　六、資源談判　　

　　活動策劃好了，方案的執(zhí)行需要資源的支持。資源有兩個來源：本企業(yè)和供貨商。本企業(yè)的資源方便調配，關鍵是供貨商的資源到位情況，它影響著活動的效果，也影響著收益估計，當然資源談判在很大程度上取決于零售企業(yè)的資源使用能力，因為供貨商也要考慮投入產出比。

　　資源談判也有技巧。供貨商的資源可以分為兩類：公共資源和彈性資源。公共資源是所有零售商都能夠享受到的，在零售商之間是公平分配的，常常體現(xiàn)為以品牌名義出現(xiàn)的促銷活動。彈性資源的使用和在零售商之間的分配是隱蔽的，一個零售商不知道另一個零售商從供應商那里取得了多少資源支持，零售商從供貨商那里取得了這種資源支持后，以自己的名義匯總使用，最終體現(xiàn)為零售商促銷活動資源。

　　公共資源和彈性資源在一定時期的總量是一定的，因此二者之間是一種此消彼漲的關系，如下圖：

　　在平時，供應商很少有統(tǒng)一促銷的計劃，資源的使用基本上以零售商的申請為主，所以彈性資源在其總資源中的比例較大；但是到了大型節(jié)假日促銷的關鍵時刻，供應商的資源使用首先是對抗其競爭對手，由于是大型節(jié)假日，各個供應商投入的資源都非常大，只留下很少一部分用作應急資源，比如應對零供突發(fā)矛盾、競爭對手的突然襲擊等。所以在五一這樣的重要節(jié)假日促銷活動中，本企業(yè)如果具有相對于競爭對手的談判優(yōu)勢，就盡量多地占有供應商已經稀少的彈性資源，不給競爭對手留下談判余地。

　　對于談判到位的資源一是要隱蔽使用，一面給供貨商帶來零供矛盾，二是要認真使用，保證促銷活動的效果。這樣以后的資源申請會更容易獲得支持。　　

　　七、收益估計　　

　　一個完整的促銷方案，必須要有對收益的事前估計，給活動指明方向，也為事后檢討活動效果制定一個標準。

　　前面已經有了銷售目標，考慮活動期間特價機的銷售帶來銷售結構的變化，這個變化會影響利潤水平，再結合活動投入費用的水平，基本上可以計算出本次促銷的利潤情況。

　　八、傳播計劃 　　

　　三四級市場的傳播特點和一級市場有明顯的差異，在一級市場里促銷傳播主要以報紙為主，但是在三四級市場里，消費者主要是城區(qū)居民和農民，居住相對分散，則主要以小區(qū)傳播、DM傳播、電視字幕為主。因此，在傳播之前，要求工作人員對小區(qū)可利用位置提前調查、落實，對下鄉(xiāng)發(fā)放DM的路線做好規(guī)劃，并配合檢查措施。　　

　　九、其它配合措施　　

　　為了營造賣場銷售氛圍，對于一些輔助物資，事前統(tǒng)計好種類和數(shù)量，并確定好到位時間，保證行動協(xié)調一致。這些物資包括吊旗、地貼、樓體豎幅、指示牌、特價簽、POP、DM制作等。這些物資的制作質量和速度關鍵看當?shù)厥袌鰠f(xié)作單位的能力如何，在操作上不能太過苛求；另外一方面，一二級市場的操作標準肯定會帶來高成本，效果方面也不一定討巧。

　　戶外靜展、路演也是不可缺少的活動，需要和供貨商提前約定。這樣的時候，往往是知名品牌忙不過來，小品牌則希望天天做。所以一定把握好一個原則：大品牌放在重要的時間段和位置上�！　�

　　十、意外控制　　

　　大型的促銷活動，安全是第一位的，一定要注意消費者和商場的安全。

　　有一些活動容易引發(fā)消費者之間的爭執(zhí)，而且在人多的時候，人們容易有不理智行為，所以一定要注意控制。如特價機抽號時，有人很早就來排隊，但是有的人來的晚還要加塞，這種情況事前要有所安排，要有人維持秩序，保證活動井然有序進行。

　　賣場本身也要做好準備，如電力供應的保證，門口玄關、電梯等處的人流疏導，以及禮品發(fā)放秩序維持等�！　�

　　這次促銷活動的效果令客戶非常滿意，應該說促銷活動的形式沒有什么創(chuàng)新，制定促銷計劃的流程也平淡無奇，正是本文開始所說“年年歲歲花相似”。但是這次促銷成功是因為我們相信“歲歲年年‘心’不同”，消費者的心在變，市場的脈搏在變，只要抓住了消費者的心，促銷就會成功。